Haz que comprarte sea fácil: por qué el esfuerzo pesa más que el "wow"

Muchos negocios creen que la buena experiencia del cliente es sorprenderlo: el regalo inesperado, la atención espectacular. Eso ayuda, pero la investigación dice algo menos glamoroso y más útil: lo que más pesa es que no te cueste trabajo comprarle.

Lo que encontró la investigación

En 2010, Matthew Dixon, Karen Freeman y Nicholas Toman publicaron en Harvard Business Review un artículo con un título provocador: Stop Trying to Delight Your Customers (deja de intentar deslumbrar a tus clientes). Con datos de decenas de miles de interacciones de servicio, encontraron que superar las expectativas casi no aumenta la lealtad, mientras que hacer trabajar de más al cliente sí la destruye.

Hoy Gartner, que continuó esa investigación, resume que una interacción de servicio tiene casi cuatro veces más probabilidad de generar deslealtad que lealtad. Las causas principales:

• Tener que contactar otra vez por el mismo problema.
• Cambiar de canal ("mejor márcanos", "mándalo por correo").
• Ser transferido de una persona a otra.
• Repetir la misma información.
• Políticas complicadas y respuestas genéricas.

El final pesa más que el promedio

Hay otro hallazgo que ayuda a decidir dónde poner la atención. El psicólogo Daniel Kahneman, premio Nobel, mostró con Donald Redelmeier que las personas recuerdan una experiencia sobre todo por su momento más intenso y por cómo terminó, no por el promedio. Se le conoce como la regla del pico y el final.

Para tu negocio significa que no necesitas que todo sea perfecto: necesitas que no haya un momento muy malo y que el final sea bueno. La despedida, la entrega, el cobro y el seguimiento son momentos que el cliente recuerda.

Cómo encontrar la fricción en tu negocio

• Compra como cliente. Pide algo por tu WhatsApp, por tu sitio o en tu mostrador. Cuenta los pasos y los minutos.
• Agrega una pregunta de esfuerzo a tu encuesta: "¿Qué tan fácil fue lo que viniste a hacer?" del 1 al 5.
• Revisa tus quejas buscando palabras como "otra vez", "nadie me contestó", "me mandaron a…".
• Pregunta a tu equipo qué es lo que más les preguntan los clientes. Esa pregunta es fricción.

Arreglos sencillos que quitan esfuerzo

• Publicar precios, horarios y formas de pago donde el cliente los busca.
• Aceptar transferencia, tarjeta y efectivo.
• Resolver en el mismo canal en el que llegó el cliente.
• Tener un solo responsable por caso, para que el cliente no repita su historia.
• Avisar antes de que pregunte: "Tu pedido sale hoy a las 5".

Y el "wow", ¿cuándo?

Cuando lo básico ya es fácil. Un detalle sorprende en un negocio que funciona; en uno donde cuesta trabajo comprar, solo maquilla el problema.

Fuentes

• Gartner: The Effortless Experience
• Dixon, Freeman y Toman: Stop Trying to Delight Your Customers, HBR (2010)
• Wikipedia: regla del pico y el final (Kahneman y Redelmeier)